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巧用营销漏斗模型,塑造高复购率的品牌!

来源:武汉道森媒体股份有限公司 时间:2019-9-16 15:23:38

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道森课堂丨巧用营销漏斗模型,塑造高复购率的品牌!




漏斗模型在大数据信息时代重点应用于网络销售领域,客户通过网站主动搜索这一特殊场景,主要涵盖4个概念,分别为:流量、线索、咨询、订单。

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分别是什么意思呢?

流量:当客户实施访问网站的行为,网站就产生“流量”。

线索:客户对产品浏览及加群方式,则产生“销售线索”。

咨询:客户与网站客服进行沟通,则称此行为是“咨询”。

订单:客户对相关产品咨询后,产生支付行为即“订单”。


例如电商中的漏斗理论,一个人在网上的消费行为把它变成一种数据的呈现:打开页面有多少人,点击进去有多少人,添加购物车有多少人,支付了有多少人,最终完成的订单有多少人。把这些行为的数据整理成图表的形式,其实就是一个倒三角形的“漏斗”图。



电商里常用的漏斗理论,在营销领域也是同样成立,无论是线上的这个电商,还是线下的实体门店,其本质上都是流量漏斗筛选的一种机制。营销漏斗模型理论也可以归纳为四个环节:第一个环节是流量,第二个环节是转化,第三个环节是复购,第四个环节是裂变。

 

 

1

流量


在塑造品牌的方式上,我们可以从品牌名、品牌的宣传语扩大流量的入口。利用广告重复的理论让消费者记住品牌、相信我们所诉说的事物。例如叶茂中老师制作的两个优秀的品牌广告,第一个是知乎的世界杯广告,第二个是马蜂窝的广告。我相信大部分都被这两个广告洗脑过,这两个广告都有一个重要的点就是不断的重复。比如说知乎这个15秒广告里面,知乎这两个字就出现了7次,马蜂窝里面也多次出现他的品牌



 

 

 

 

 

 

 

 

 

2

转化


转化指的是让消费者选择我们,购买我们的产品。能够让消费者产生购买行为,最主要的原因是品牌要能够有独特的价值主张。

在转化环节里有三种工具可以促成我们转化的思维方式。


02

USP理论

 

USP理论强调产品具体的特殊功效和利益、这种特殊性是竞争对手无法提出的、有强劲的销售力。比如“怕上火,喝王老吉”,“农夫山泉有点甜”,金龙鱼的“1:1:1”……




 

02

定位理论

定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。比如“全国销量领先的凉茶品牌,王老吉10罐占7罐!,“一年卖出7亿杯,杯子可绕地球两圈。”




03

品牌形象论

根据品牌形象的理论,由于一个产品具有它的品牌形象,消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益,而不是产品本身。因此,广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

比如万宝路粗犷豪迈的形象深入人心,美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点,输入的符码。




无论是USP、定位,还是品牌形象论,本质上都是工具,通过这些工具让消费者产生购买行为,也就是促成顾客消费购买的转化。

 

 

 

 

 

 

 

 

3

复购


在产品同质化比较严重的市场竞争环境下,你的产品在品质上也许没有压倒性优势,但当你提出了一个让消费者选择你的强势购买理由时,除了这个产品本身的独特价值之外,你需要优化的是顾客购买流程的体验。那么,这个时候就要从整个消费顾客的行为路径去拆解它,在每一个步骤里给顾客一个良好的体验感。

以线下实体店而言,所谓顾客行为路径,就是顾客从进门到离店过程中,可以拆分成几大步骤,每一个步骤代表一个触点,而每一个触点就代表顾客的一次体验。

甚至从顾客产生需求开始,到顾客离店之后的行为路径,都可以纳入用户行为路径设计的范畴。



 

 

 

 

 

 

 

 

4

裂变


设置让消费者裂变的机制,当顾客认可了我们的价值主张,并且在整个购物的流程中都非常满意的时候,他们本身就可能主动分享给他的朋友,主动为我们做口碑传播。
这个时候,我们就要设计一些促成传播的行为机制,以及裂变购买的机制,让消费者更容易地传播,更容易地推荐朋友购买。




营销漏斗模型在营销过程中将非潜在客户逐步变为客户,它的价值在于提升了营销过程各个环节的效率,帮助企业找到薄弱环节。也就是说,营销的环节指的是从获取用户到最终转化成购买行为这整个流程中的一个个子环节,相邻环节的转化率则是指用数据指标来量化每一个步骤的运作情况。所以整个漏斗模型就是先将整个购买流程拆分成一个个步骤,然后用转化率来衡量每一个步骤的表现,最后通过异常的数据指标找出有问题的环节,从而解决问题并优化该步骤,最终达到提升整体购买转化率的目的。塑造品牌的过程其实就是流量漏斗的逻辑,从流量入口、购买转化、持续复购以及传播裂变,都有相对应的理论工具,使得每一个漏斗的环节都可以做更好。

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