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品牌广告vs效果广告

来源:武汉道森媒体股份有限公司 时间:2019-7-5 15:27:10

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 道森课堂|广告主预算断崖式下滑,品牌广告vs效果广告

2019年,“经济下行”是常被应用的商业词汇,2019年也是中国全媒体广告第一次出现断崖式下滑。


在这样的环境下,每一位品牌主都从“长期主义者”变成了“急功近利”的商人,他们希望花掉的每一分钱都看到回报。虽然整个行业的广告预算都在下跌,但效果广告业务却没有受到影响,一直在稳定上涨。

只投入效果广告只是经济下行下的“权宜之计”,最终还是要“两手抓两手都要硬”。今天,我们要聊的是如何用效果思维去做品牌广告,从而让品效协同作战,让我们的广告更实效。

品牌广告VS效果广告


品牌广告:广告投入是为了侵占消费者心智,让消费者有需求时,可以第一时间想到你。

效果广告:广告追求是即刻的用户转化,让所见即所购。


虽然一切广告的最终目标都是为了销售,但实现的路径可能有差别。粗俗的说品牌广告“走心”,效果广告“走肾”。

走心的品牌广告让关系更持久,但赢得对方的时间很长;走肾的效果广告见效快,但因为没有感情基础,这就是为什么

行业里会有“品效合一”的提议出现。“品效合一”听上去很美好,但现实却很骨感。很多广告人唾弃这个概念,是因

为品牌广告和效果广告的KPI是没法“合一”的。


“品效合一”这个词会让人误读,现阶段把它叫“品效协同”会更精确一些。而“品效协同”不是让KPI融合,而是让品效广告在思维上融合。


为什么有效果广告这种产物?

在二十年前,中国没有“品牌广告”和“效果广告”的区别。一切广告都是品牌广告,一切广告也都是效果广告。

在今天看来,上面的广告算“品牌广告”,为什么当年这样的广告一上电视,市场销量就蹭蹭涨?根本原因是当年

的互联网不发达,信息对人脑的塑造方式不一样。这个时候,广告引发效果的路径是这样的:


但互联网到来之后,这个模式被动摇了。在一个信息碎片化、透明化的时代,想要占领一个人的心智太难了。

而“效果广告”解决了这个问题,因为它把广告引发效果的路径缩短了。而效果广告的威力在于不给你这个

思考时间,点一下就可以马上消费到。随着大数据和算法的进步,机器越来越懂人,效果广告体系越发可以

精确地找到真正的消费者,解决了广告行业的历史难题——“我知道有一半广告是浪费的,但不知道浪费在哪里”。

什么是效果广告思维?

不是所有品类都适合做效果广告,例如,可口可乐这种饮品,消费者大部分时候都是随手购,很少在网上一箱箱囤货。

效果广告思维不等于效果广告。效果广告是真正的网络原住民,它有一些更技术型的广告思维,值得我们做品牌的化为

己用。效果广告有三种思维方式,值得认真学习。

1. 静态VS动态

为什么很多广告公司常常丢客户?为什么很多品牌主常常觉得被媒体和代理公司“伤到了”?因为品牌广告常常是一锤子

买卖,广告项目的成与败只有在上线之后才见分晓。项目成了甲乙两方举杯欢庆,败了双方形同陌路。而效果广告有些不

一样,效果广告在广告正式出街之前,有一个“测试期”,会用最小的预算,去测试哪一版素材和文案对用户更有吸引力,

测试初期定向的用户群是否对产品广告感兴趣。广告在小幅的试错中,不断调整、优化,直到找到一种被用户认可的广告

模式,然后才将大额预算投放下去。

2. 产品本位VS用户本位

从内容素材的角度观察,品牌广告更产品本位,效果广告更用户本位。

品牌广告大部分时候都是,努力给消费者留下一个清晰的品牌印记,品牌的USP、品牌的定位、品牌的卖点……然后通过不

断的重复、通过创意刺激,让消费者能记住品牌的好,以便他们能在消费时,第一时间想到自己。

而效果广告与之最大的不同的是,它不是努力制造印象,而是在努力诱发你的消费行动。很多时候,它的思考原点不是品牌

应该是什么样的,它思考的是用户在什么场景中,在心理状态下,会渴望消费一个品牌。

3. 因果VS相关


自古至今,我们认知真相的思维都是因果关系。什么样的因,便会种下什么样的果。什么样的果,便有一个对应的因。

大数据和算法的崛起,带给我们一种全新的思考方式:知道是什么就能解决问题,不用知道为什么。这种思维方式叫

“相关性”思维。

效果广告是一种严重依赖算法和数据的广告模式,它只有借助大数据和算法平台,才能帮助广告主精确地找到目标人群

所以,我们在机器的耳濡目染之下,学会了用“相关性”去思考广告课题。

例如,我们看这个brief(需求),品牌思维和效果思维是如何看待目标消费者的?

客户:某高端家装服务
产品:别墅、豪宅的装修定制
人群:企业主、金领等超高收入人群
地域:中国核心城市都有店面

这个brief最大的难点在于:客户的产品太过高端,能买的起别墅装修的消费者都是社会塔尖人群,他们的触媒习惯很难

把握。这群人可能更偏重商务阶层,平常出差的时候较多,所以机场广告、飞机上的杂志广告是个不错的选择;他们谈

生意时可能会经常出没商务楼宇,所以北京CBD附近的楼宇电梯广告可以考虑投放;做生意的人一般关心的是财经、时政

新闻,所以可以在凤凰、网易等新闻客户端的财经频道上做些广告。

这种媒介策略基于的就是因果关系,即目标人群最常在什么地方出现,我们的媒介广告就投放在哪里。

如果我们用效果思维来考虑这个brief,我们的做法会完全不同。效果思维的广告会用另一种思维解决这个问题:

A 找到种子用户。我们可能先启动一笔很小预算去做广告投放,在投放中看看哪些用户真正点击了广告,并产生了客户咨

询或购买。也许我们投放了一圈惊讶地发现,真正感兴趣别墅装修的人并不是企业老板,而是企业老板的老婆。她们根本

不去机场出差,也不去高端写字楼。她们常逛的可能是淘宝/京东的海淘,每个月都去的地方是美甲店。

B 通过相关性,发现更多的用户。如果目标人群是这些“富太太”,也不意味着我们要在美甲店周围投广告、在京东和淘

宝上做营销。对比“富太太”们和媒体的大数据库,尝试找到两者的行为共性。一旦发现他们行为十分相似就给她推送广告。


效果广告思维在品牌广告上的应用

最后,我们谈谈效果广告思维,对我们做品牌有什么实际的帮助。品牌广告至少有三个场景是可以用效果广告思维去优化的。

1. 重新定义目标人群

在广告业多年的历史发展中,我们一直用七个维度去定义消费者,分别是:年龄、性别、收入、职业、学历、婚姻和地域。

例如,一个服装品牌会向广告公司这样描述它的消费群:我们的人群以女性为主,年龄在25-35岁,大学本科学历,典型的

中产白领,一二线城市的未婚者居多。这种“自然属性”定义消费者最大的问题是:我们只能描述消费者的群体轮廓,无

法get到消费者的个体差异;我们只能把握消费者的长期特征,无法抓住消费者的即时行为。

如果我们用效果广告思维去重新审视这个问题,会进入另一番天地。例如,如果你是一个高端厨电品牌,比如老板电器,

该如何定义自己的消费者?效果广告思维会先问自己一个问题:“消费者在什么情景下会买油烟机、燃气灶这样的厨电产

品?”我们首先能想到的是“新婚”这个场景。在实际广告投放中,不断精细化我们的人群画像,调整目标人群策略,这

又利用到了“动态”思维。

2. 探测创意的好与坏

广告人创造出一个好创意,利用的工具是“洞察”,通过对消费者感性的洞察,从而把握他们的情感脉搏和消费痛点。

但“洞察”和“拍脑门”之间常常是一线之隔,所以广告创意的走俏,却常常并不是广告人能提前辨别的。虽然在传

统广告制作程序中,我们也会在上线前期启动小范围的调研,但用户调研和真实的用户反馈常常不一致。

如果我们用效果广告的操作模式,可以在某些情况下,把创意的风险降低。这种方式,在效果广告里叫“A/B测试”,

同时上线几组不同类型的广告创意,看看用户对不同创意组的反应。

3. 探索产品的消费场景

一切产品生产出来,都是为了满足用户的需求。但用户的需求不等于用户买你的理由。探知消费者的真实购买成因,

不仅对卖货有意义,还会让我们重新思索品牌战略。我们拿脑白金举例,我经常拿这个品牌说事,因为我发现好的品

牌营销像耐看的美人,越看越能看出它的动人之处。

脑白金的产品其实是改善睡眠的,但在广告素材上却打的是“送礼”,原因是史玉柱在市场走访时,发现老人们都有睡

眠问题,但老人们都舍不得花钱买保健品,保健品都是子女孝敬父母的,所以才有了霸屏十几年的广告“送礼就送脑白金”。

互联网时代,我们可以效果广告的方式去探索用户的真实消费心理,探知产品真正的消费场景。通过人工不断变换的素材

、通过机器不断优化的算法,找到最能引发用户消费行为的广告模式。在这个过程中,我们不仅可以卖货/获客,还可以看

出哪些点是引发消费行为的诱因。

当我们越发清晰地知道消费者为什么会买我们,也就知道了品牌要往哪个方向走。

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