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抓住人性的弱点,就是抓住了营销秘诀

来源:武汉道森媒体股份有限公司 时间:2019-9-23 16:03:49

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道森观点丨抓住人性的弱点,就是抓住了营销秘诀

人性有三大特点,喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。

 

1、喜新厌旧

 

求新二字,基本上可以概括消费升级的精义。
消费升级的核心,在于新世代消费者对于新消费体验的追逐,包括新技术新功能、新感官体验、新精神满足、新的自我表达方式。
 
在这种求新的消费心态刺激下,对于今天的企业来说,始终有两大课题摆在面前:其一、品牌年轻化,其二、产品创新。

故对于成熟品牌而言,必须不断制造新的话题和关注点,不断激活品牌形象,给用户创造新鲜感,否则用户极易感到审美疲劳,毫不犹豫抛弃你。

 

五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新social玩法、SK- II请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻化的典范。

(五芳斋的这个粽子广告……)

(你能想象这是国民女神老干妈么)

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创造新内容、衍生新话题、投放新媒体、采用新技术、合作新偶像、跨界新IP、开发新渠道,乃至一大批品牌在今天更换新LOGO、开发新形象、设计新包装和新店面,都是这一求新思维下的产物。

品牌必须不断创造新鲜感,激活消费者,否则品牌就会老化,用户就会沉寂。
这是品牌的维度。

(脉动更换新logo,并推出新包装和新口味)

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从产品的维度来讲,企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。
 
特别对于食品餐饮来说,新产品的开发必须要占到30%-40%的份量。雀巢冷饮1/4的销量来自新品;和路雪在中国有60多个品种,其中新品达到50%;必胜客早在2011年起,就要求菜单每半年更换一次,每次保证有25%以上的新品率,结果是全年销售增长21%,扭转了多年的亏损局面。
 
这一点对于那些主打大单品战略的品牌,挑战无疑是巨大的。一个单品,畅销多年是一件很难的事,消费者很容易对其产生疲劳、丧失新鲜感。此种情况下,企业有两条出路可选。
 
一是不断进行产品迭代,比如iPhone,从iPhone 1 到iPhone 11,通过持续的产品迭代升级粘住消费者、创造新体验。

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再是不断开发新版本和限量装,比如可口可乐,虽然同一种口味、同一个瓶型和包装销了上百年没有大改动,但是可口可乐不断推出新的版本设计,从昵称瓶到歌词瓶,从台词瓶到城市瓶,把一个瓶子玩出花。

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2、好逸恶劳

 

好产品的标准只有一条,那就是降低用户成本。
 

知名度高、口碑好、渠道广,降低用户的搜寻成本;

功能强大、技术先进、品质可靠、价格合理,降低用户的决策成本;

使用方便、易操作易上手、产品原理易理解,降低用户的使用成本;

产品形象好、档次高、买了有面子、社会接受度高,降低用户的社会成本。


用一个字来形容,就是懒。
这个懒,一方面体现在用户的搜寻和购买决策上,要尽可能地简化流程、减少步骤