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月销6000万!泡泡面膜是怎么成为爆款产品的?

来源:武汉道森媒体股份有限公司 时间:2019-9-24 9:35:15

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道森发现丨月销6000万!泡泡面膜是怎么成为爆款产品的?

 

一款“贴上就出泡泡”的黑海盐泡泡面膜,在抖音上彻底火了。

 

该款面膜获得“抖音美容护肤榜”第1名,而这一款面膜的金主大大就是国内知名美妆品牌——珀莱雅。
得益于爆款单品“泡泡面膜”火爆销量,珀莱雅在天猫面膜销售NO.1,创年内新高。
截至7月23日,珀莱雅全网面膜品类销售额为4423万元,月化计算后预计7月销售额可达5961万元。
这一数据,与去年7月778万元的销售额相比,预计增长666%,可谓是增势迅猛。

 

 

珀莱雅阿里全网面膜销售图

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据凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示,中国前10位化妆品牌中,国产品牌已占5位,而在三年前,仅有2个中国化妆品挤进了前十位。
在这背后,对消费者的深刻洞察,抓住年轻消费者,用年轻人喜欢的方式述说产品,也成为国货品牌们持续关注的要点。
值得思考的是,在众多品牌中,珀莱雅推出明星单品——黑海盐泡泡面膜,为何能成功领跑七月榜单,它如何在一众品牌中脱颖而出?


1.抖音KOL矩阵种草,创意征服用户

聚会刷抖音,吃饭刷抖音,无聊刷抖音,这已经成为当今大部分人娱乐生活写照。
90后,95后及00后开辟出了一条“抖音大军”的道路,抖音成为一大“流量鱼塘”。
对于品牌商而言,消费者的注意力在哪里,哪里就是最好的商业机会,在全民争夺“流量”的时代,谁拥有了流量,谁就会有更大的发展机会,抖音开始成为越来越多的品牌营销新阵地,但其不可控性也非常明显。
目前,抖音日活跃用户已高达2.5亿,月活用户高达4.7亿,是淘宝的5倍(淘宝日活用户4700万人)。
除此,用户的粘性更是远超过微博、微信公众号等平台,且抖音的用户人群集中于15-39岁的主流人群。
以化妆品消费人群为例,主要是15-35岁的人群,随着互联网的发展,这些人群不再似以前关注传统媒体(报纸、电视台、收音机),而是集中于手机端,尤其是以抖音为主的短视频平台,这刚好与抖音的用户高度吻合。
此次珀莱雅不同于以往官方视频内容的投放,而是与大量KOL合作,运用平民意见领袖的号召力,进行带货。

 

 

抖音上关于泡泡面膜的话题及达人推荐视频

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据悉,珀莱雅此次合作的抖音达人,数量高达99位,这还不包括淘宝客所属的抖音号,估计发布出的合作抖音已达数千条。
其中的带货达人有柚子cici酱、乃提Guli、化妆师繁子、陈采尼、莓子哥哥、小蝌蚪妈妈等星图价在10万左右的头部达人,还有一些等星图价在3-5万左右的中部达人。
这其中也涉及到需要品牌方考虑的一点,抖音如果只走星图,除了成本过高外,还会出现剧情单一,展现覆盖率低的宣传弊端。
因此,珀莱雅在考虑抖音宣传前,也提前制定好宣传计划,确定头部达人+中部达人+底部达人同时带货的比例。
抖音用户属于冲动型消费,只有达到一定的量化才能产生质变,珀莱雅化妆品股份有限公司CEO方玉友就表示,珀莱雅有着自己的一套KOL甄选方案:
依托一系列数据,投入大量人力和时间考察,所有进入名单的KOL,珀莱雅都会耐心观察一段时间,观察他们的内容产出和反馈,以保证质量。在经过这一关后,优先考虑KOL的调性,产品和受众群体的取向,有的针对白领,偏熟女,有的只讲彩妆,不讲成分……在对比消费群体的画像是否与自己品牌、产品调性符合然后沉下去发掘受众的市场潜力。
“经过磨合,沉淀下来长期合作,有时效果不好,未必是谁的问题,只是双方不合适,就互相放手。珀莱雅接触过大量KOL,大浪淘沙。”方玉友说道。
在此次抖音营销的众多推广视频中,点赞最多的前三名分别是抖个好物、化妆师繁子、柚子cici酱。

 

 

抖音点赞排名前三的账号

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而其中变现数据最好的却是抖个好物,不到7W的粉丝,却带来了高达212.2W的点赞、4.3W评论,6.9W分享。
可以说,男性KOL独特夸张的视频解说,不仅扩大了产品触达面,且更具视觉冲击感及传播度,清洁面膜的优势也以男性反差而突出,投放ROI能够达到1:3在整个行业处于领先水平。
在组合投放的宣传下,产品的声量被迅速放大,并最终反映在迅速增长的销售额中,成为线上明星爆款产品。
在珀莱雅转战抖音营销前,不少国货品牌也有涉水,国货WIS就早已在抖音上投放,2018年WIS以比较早期的抖音信息流广告品牌方的方式合作推广,但是在KOL投放上却迟迟没有创新,虽小有成效,但最终还是没有达成爆款产品。

 

 

WIS与珀莱雅的抖音KOL种草数据对比

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WIS与珀莱雅的抖音KOL种草数据对比

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另外,从内容生态的角度看,抖音是一种瀑布式的流量呈现方式,以公域流量为主,即在抖音做内容,视频前三秒就要抓住用户的注意力,珀莱雅的抖音营销刷屏,也不同于直接带货的品牌,用创意征服用户,值得其他品牌借鉴。
且美妆是高度体验性的产品,有大部分消费者在购买前会参考小红书KOL的经验之谈,结合抖音及小红书KOL们的产品推荐,最终下单购买。


2.以“抖音”内容平台为裂变口
多种营销工具协同运用

去年,珀莱雅还是以传统的方式冠名综艺及电视剧的植入,但今年珀莱雅推广策略发生了很大变化,冠名综艺仍在做,比如今年夏天冠名浙江卫视的综艺《青春环游记》、《遇见你真好》,节目的受众与珀莱雅用户高度匹配,其热播也让珀莱雅人气暴涨,但这并不是主力推广部分。
2019年,珀莱雅基于2018年大面积人群覆盖逻辑升级,补充基于人群的深耕式推广,基于年轻人高粘性平台进行内容推广运用,补全AIPL运营逻辑。
今年7月,小红书就发布了一组国货“种草”数据,数据显示,2019年上半年,小红书上关于国货的笔记同比增长116%,超过500万用户讨论和种草国货,买国货、用国货、晒国货,已经成为“国潮青年”的一种新日常生活方式。
在小红书内搜索“珀莱雅泡泡面膜”,就有194篇笔记,“珀莱雅黑海盐泡泡面膜”有564篇笔记。

 

 

小红书上关于珀莱雅泡泡面膜的种草推荐笔记

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值得一提的是,对于合作的KOL发布的图片、短视频及产品的拍摄,表现出产品的科技性,将研发故事讲透彻,以及后期运营上博主与粉丝的互动,小红书平台上有着明显优势,能针对产品功效有独到见解,而不是照本宣读品牌,也亦是珀莱雅所关注的重点之一。
除外,珀莱雅还会将产品寄给小红书的KOL试用,用的确实好可与用户分享,客观评价产品优势所在,内容中立客观,这也是珀莱雅希望将自身的价值以这种中立的方式呈现。
这种以“抖音”短视频为切入点引爆和裂变,结合小红书、微博、快手等内容平台上进行宣传推广,以及在淘宝线上钻展、聚划算等广告投放协同配合造势,使其产品的声量被迅速放大,并最终反映在迅速放量的销售额中,成为线上明星爆款。

 

 

广告组合投放与阿里全网销售走势图

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面膜原本并不是珀莱雅的强势品类,而在爆款“泡泡面膜”的带动下,跃居淘宝面膜品牌7月第二名。
根据国金证券第三方数据监测,除2018年11、12月外,近12个月珀莱雅面膜在淘宝面膜品牌排行榜中并未进入前十,而此次“泡泡面膜”的成功,成为品类突围的一个重要转折点,使珀莱雅跃居成为淘宝全网面膜月度销售额排名第二的品牌。

 

 

阿里全网面膜销售额品牌排行榜(2018年7月-2019年7月)

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上市后的“珀莱雅”,转型速度快,电商占比持续增加,2018年线上收入增长59.9%,占比43.6%。
此次面膜爆款的打造,抖音、小红书、淘宝等平台集中的投放试水,“种草带货”、“品效转化”,以百元以内的高性比价格,有趣好玩的产品卖点,大胆投放信息流和KOL的操作,无不彰显出珀莱雅对年轻消费者极高的洞察力,以及对美妆市场快速的灵敏反应,值得众多品牌学习借鉴。www.
据相关人士表示,此次珀莱雅斥巨资,用于抖音等平台的爆款营销,仍在测试阶段,以期接下来多方尝试,真正做到品效合一。

 

 

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